Три переваги для компанії, яка платить за права на імена на стадіонах

Командний спорт - це багатомільярдний бізнес в Америці, а будівництво нових стадіонів - дороге завдання. Тому не дивно, що із 122 професійних спортивних команд у Бейсболі вищої ліги, Національній футбольній лізі, Національній баскетбольній асоціації та Національній хокейній лізі 85 виступають на стадіонах, які продали права на імена корпораціям. Багато спортивних закладів коледжів також продали свої права на імена. Ось чому деякі компанії вважають, що вартість має сенс.

Впізнаваність бренду

Побудова бренду - це постійне заняття маркетологів, і великі спортивні команди можуть створити або підвищити впізнаваність бренду. Щоразу, коли грається гра, майже не уникнути того, щоб камери знімали постріли стадіону, а спортсмени, принаймні, згадували об’єкт побіжно. Додаткові згадки можуть виникати, коли будь-які новини команди роблять перерви. Ця інтенсивна увага ЗМІ може представляти особливу цінність для компаній, які намагаються потрапити в суспільну свідомість. Таким чином, продано права на розважальний центр Gaylord, Great American Ballpark (Great American Insurance) та Petco Park, серед інших.

Лояльність фанатів

Корпоративні маркетологи прагнуть досягти емоційного зв’язку з цільовою аудиторією. Вирішуючи придбати права на імена, вони хочуть, щоб теплі почуття шанувальників до домашньої команди стиралися з їх корпоративних або торгових марок. Наприклад, стадіон "Wrigley" став улюбленою установою для жителів Чикаго, тоді як стадіон "Busch" досяг такого ж результату в Сент-Луїсі. Хоча ці об'єкти насправді були названі на честь засновників корпорацій, обидві особи поділились своїми іменами зі своїми компаніями.

Безкоштовна реклама

Середня вартість 30-секундного національного телевізійного ролику під час Super Bowl XLVII у 2013 році склала захоплюючі 3,8 мільйона доларів, але плата не стягувалась, коли згадували місце гри. Це була гарна новина для однієї автомобільної компанії, оскільки вона відбулася в Mercedes-Benz Superdome в Новому Орлеані. Фінали НБА 2013 року досягли того самого рівня уваги до спонсорських корпорацій, завдяки чемпіонатським іграм, які проводили Чесапік Енерджі Арена (Оклахома-Сіті Тандер) та American Airlines Arena (Маямі Хіт). З цього приводу всі важливі сезонні ігри та змагання за плей-офф у всіх чотирьох головних командних видах спорту збирають цінний неоплачуваний рекламний час із кожним згадуванням закладу.

Недолік

Потенційні недоліки корпоративних імен можуть включати негативні новини команди. Можливо, найбільшою історією Super Bowl XLVII було півгодинне затемнення в Mercedes-Benz Superdome, яке не зробило жодної ласки для автомобіля. І навпаки, негативні корпоративні новини можуть забруднити назву закладу. Енрон Філд у Х'юстоні швидко перетворився на Minute Maid Park після розгортання скандалу з енергетичною компанією. Крім того, непомірні витрати на права на імена можуть означати часті зміни в назвах стадіонів, що призводять до розгубленості вболівальників або апатії. Наприклад, спільним будинком San Francisco 49ers та San Francisco Giants був Candlestick Park з 1960 року. Але з 1995 по 2002 рік він став 3Com Park у Candlestick Point. Потім він став Monster Park, названий на честь Monster Cable, з 2004 по 2008 рік. Тоді він повернувся до прізвища, яке все ще використовується більшістю шанувальників: Candlestick Park. І чи все це того варте? Дослідження, опубліковане в журналі "Journal of Issues in Intercollegiate Athletics", показало, що права на присвоєння імен "можуть бути вигідними, але також спричинити негативні наслідки для всіх залучених сторін через побоювання надмірної комерціалізації та психологічної прихильності до стадіону".